Chì significa POP in u marketing?

In u ghjugnu di u 2024, Walmart hà fattu un annunziu chì hà mandatu ondulazioni à traversu l'industria di vendita al dettaglio: stendenu etichette elettroniche di scaffali à 2,300 magazzini da u 2026 - questu hè circa a mità di a so impronta di i Stati Uniti.

I numeri daretu à sta decisione contanu una storia. Una sola tenda Walmart porta più di 120 000 prudutti. Prima di l'etichette digitale, l'aghjurnamentu di i prezzi in tutta a tenda hà pigliatu un assuciatu circa dui ghjorni. Avà ? Uni pochi tocchi nantu à una app mobile, è ogni etichetta in l'edificiu si rinfresce in pochi minuti.

Greg Cathey, SVP di Trasformazione è Innovazione di Walmart, ùn hà micca mintutu parolle: "[DSL] sò stati un ghjocu -cambiatore è [simplificanu] l'attività di ogni ghjornu di i nostri squadre di magazzini".

Ma eccu ciò chì rende questu interessante per qualchissia chì gestisce una operazione di vendita: secondu un studiu di Forrester Consulting di dicembre 2022, un sistema ESL si paga in modu efficace in 18 mesi è produce un ROI di cinque-anni di 277 per centu.

Ùn hè micca un typo. 277%.

Allora chì hè esattamente u marketing POP, perchè importa cusì, è ciò chì hè cambiatu in l'ultimi anni chì face chì i più grandi rivenditori di u pianeta si movenu cusì aggressivamente?

POP vs POS

Manteneraghju questu brevi perchè onestamente, hè più simplice chè a maiò parte di l'articuli facenu sonu.

Pensate à questu cum'è un ristorante. POP hè a tavola di menu cù a foto di hamburger succosa chì ti dà fame. POS hè u cash register chì piglia i vostri $ 12. Unu ti fa vulete. Unu piglia i vostri soldi.

Hè veramente tuttu ciò chì ci hè. Se ùn vi ricordate nunda più: POP hè di a decisione. POS hè nantu à a transazzione.

I Numeri chì duverebbe fà Paga Attenzione

Va bè, parlemu se qualcosa di questu hè veramente impurtante-perchè sò chì ùn site micca quì per a teoria. Vulete sapè se POP move l'agulla.

POPAI (ora Path to Purchase Institute) hà seguitu u cumpurtamentu di i cumpratori dapoi u 1965. U so studiu di l'ingaghjamentu di i cummercianti di massa in 2012 hà osservatu più di 2 400 cumpratori, è eccu ciò chì anu truvatu:U 76% di e decisioni di compra sò state fatte in-magazzini, micca prima chì i clienti passanu per a porta.

In u 2014, quellu numeru hà cullatu82%in i canali di mercanti di massa. Richard Winter, u presidente di POPAI, hà dettu qualcosa chì mi stava cun mè: "Mentre avemu aspittatu chì certi cummercianti di massa stavanu aspittendu finu à l'ultimu minutu per decide di cumprà, eramu veramente sorpresi di scopre chì u 82% di e decisioni di compra sò fatti in a tenda".

Lasciate chì affundà per una seconda. Più di 8 di 10 acquisti sò sempre in vendita quandu qualchissia entra in a vostra tenda. Tutti quelli soldi spesi in publicità TV, media suciali, campagni d'influencer-si porta a ghjente à a porta, sicuru. Ma a vera decisione? Questu succede à u scaffale.

È ùn si tratta micca solu di candy bars è gum. U studiu POPAI hà suddivisu per categurie:

Candy & Gum: 89% in -tassu di decisione in u magazinu

Cura di a pelle: 83%

Fornitura per animali: 81%

Vini è spiriti: 79%

Ancu e categurie chì pensate chì a ghjente faci una ricerca in anticipu-cura di a pelle, alimenti per animali-hannu sempre tassi di decisione massivi in-magazzini.

Eccu un altru numeru chì mi pare affascinante: quandu una visualizazione cù una marca specifica era presente in-magazzinu, quasi1 in 6 acquistiin quella categuria andò à quella marca. Micca perchè u pruduttu era megliu. Micca perchè era più prezzu. Solu perchè eravisibile in u modu ghjustu.

Perchè POP Funziona: A Psiculugia chì Puderete Realmente Aduprà

Va bè, dunque i dati dicenu chì u POP importa. Maperchè? Chì succede veramente in u cervellu di un cumpratore chì face una visualizazione o un signu cambia u so cumpurtamentu?

Vi sparteraghju questu in trè scorciatoie mentali chì i cumpratori piglianu-è più impurtante, cumu pudete cuncepisce u vostru POP per travaglià cù queste scorciatoie invece di contru à elli.

Riduzzione di a carica cognitiva

U supermercatu americanu mediu porta trà 30 000 è 50 000 SKU. Pensate à questu per una seconda. Cinquantamila prudutti diffirenti, tutti in competizione per l'attenzione.

U vostru cervellu fisicu ùn pò micca valutà ognunu. Ùn hè micca pigro-hè solu operatu sottu a limitazione. Allora chì face ? Inganna. Cerca signali chì dicenu "questu vale a vostra attenzione" è ignora tuttu u restu.

Chì conta cum'è un signalu?

Una spruzzata di culore chì si rompe da u circondu

Un callout di prezzu chì hè più grande di l'altri

Muvimentu-qualcosa chì si move

A pusizione -u livellu di l'ochji riceve un 35% più d'attenzione cà u pianu di fondu

Un studiu 2019 publicatu in uJournal of Retailingtrovu qualcosa interessante. I magazzini chì anu implementatu un signalamentu di a gerarchia visuale chjara-in fondu, facendu evidenti ciò chì deve vede prima-hanu vistu i cumpratori spende23% menu tempu di ricerca. Ma quì hè u kicker: quelli stessi cumpratori anu riportatupunteggi di soddisfazione più altu, è in realtàcompru più.

Ùn hè micca una cuntradizzione. Anu compru più perchè ùn eranu micca stanchi di circà. Eranu più felici perchè a compra si sentia più faciule.

Questu hè un reframe impurtante: u bonu POP ùn hè micca di ingannà e persone per cumprà cose chì ùn volenu micca. Si tratta di aiutà e persone sopraffatte à navigà e scelte in modu più efficiente. Quandu riduce a carica cognitiva, offre un serviziu.

Allora chì significa questu per i vostri display?

Ùn aghjunghje micca più infurmazione. Sottrai lu.Ogni elementu nantu à u vostru POP deve guadagnà u so postu. Sì avete un tag cù un logu, un nome di produttu, un prezzu, un codice à barre, un missaghju promozionale è un disclaimer legale-avete troppu. L'ochju di u cumpratore rimbalzarà perchè ùn ci hè micca gerarchia, nè chjaru "guarda quì prima".

Crea interruzzione visuale.A vostra visualizazione hà bisognu à vede sfarente da u so circondu per registrà cum'è signale. U listessu culore cum'è u scaffale ? Invisibule. A stessa taglia cum'è tuttu u restu? Invisibule. Avete bisognu di cuntrastu.

U livellu di l'ochji hè immubiliare. Aduprate cun prudenza.Se paghete per una pusizione di scaffale premium, ùn perde micca in un pruduttu chì si vende. Mettite u vostru novu lanciu quì. Mettite quì u vostru articulu di-margine più altu. Mettite quì ciò chì hà bisognu d'aiutu.

Aversione di perdita

Eccu un numeru chì sorprende sempre a maiò parte di a ghjente: l'omu sentenu u dulore di perde qualcosaduie volte più intensamentecum'è u piacè di guadagnà a stessa cosa.

Questu ùn hè micca un fluff di marketing. Hè da u travagliu di Kahneman è Tversky nantu à a Teoria di a Prospettiva-, anu vintu un Premiu Nobel per questu. A ricerca hè stata replicata centinaie di volte in diverse culture è cuntesti.

Chì significarà questu in un ambiente di vendita?

Significa "Salvà $ 5" è "Ùn mancate $ 5 in risparmi" ùn sò micca u stessu missaghju. Si sentenu completamente sfarente à u cervellu di un cumpratore.

"Salvà $ 5" hè un guadagnu. Hè bellu. Hè un pusitivu.

"Ùn mancate micca $ 5 in risparmi-oghje solu" hè una perdita potenziale. U vostru cervellu leghje cusì cum'è: s'ellu ùn agisce micca, perdu qualcosa. È chì crea un veru discomfort-un'ansietà di bassa-gradu chì ùn si risolve micca finu à chì cumprate a cosa o alluntanate.

Avà, vogliu esse attentu quì perchè questu pò esse misused. Sì ogni signu in u vostru magazinu urla "TEMPU LIMITU! Ùn mancate micca!" ferma di travaglià. I cumpratori sintonizzanu, o peghju, si sentenu manipulati è perde a fiducia.

A chjave hè a specificità è l'onestà.

"Oghje solu" deve esse veramente oghje solu

"Fin chì i pruvisti duranu" deve apparisce solu quandu i pruvisti sò veramente limitati

"Ultima chance" significa chì hè veramente l'ultima chance

Quandu aduprate l'urgenza onestamente, funziona meravigliosamente perchè veramente aiutate a ghjente à piglià una decisione chì altrimenti puderia posponà. Quandu l'utilizate disonestamente-eseguendu i segni di "vendita finale" per trè mesi consecutivi-furmà i vostri clienti à ignurà di voi.

I numeri concreti battenu percentuali."Salvà $ 15" registra più veloce di "Salvà 15%". A quantità di dollari hè immediatamente tangibile; u percentuale richiede matematica mentale. Sè vo fate un scontu percentuale, aghjunghje almenu a quantità di dollari: "15% off - Risparmia $ 15 nantu à questu articulu".

I termini anu da esse specifichi."Tempu limitatu" ùn significa più nunda. "Fina dumenica 6PM" significa qualcosa. Sè vo aduprate un signage digitale, mostra un cuntu attuale. Sembra ingannatu, ma i dati mostranu sempre chì funziona-perchè rende a scadenzaveru.

Perchè i tag "Best Seller" valenu u so pesu in oru

Quandu i cumpratori sò incerti-è a maiò parte di i cumpratori ùn sò micca sicuri di a maiò parte di i prudutti-cerchenu indizi di ciò chì l'altri facianu.

Questu ùn hè micca un cumpurtamentu di pecuri. Hè veramente raziunale. Se ùn avete micca infurmazione perfetta nantu à un pruduttu, è pudete vede chì millaie di altre persone l'anu sceltu, questu hè veramente dati utili.

I tag "Best Seller" funzionanu. I tag "Staff Pick" funzionanu. I tag "#1 in Category" funzionanu. I recensioni è e valutazioni di stelle funzionanu.

Un documentu di travagliu di a Harvard Business School 2021 hà pruvatu questu cù mostra di vinu. I buttiglii chjamati "A più populari in Store" anu vistu a13,6% di crescita di venditeversus cuntrolli senza etichetta. U vinu era identicu.

Hè un 13,6% di elevazione da un pezzu di carta è uni pochi di parolle. Nisun scontu. Nisun locu speciale. Solu un signalu chì hà dettu "altri persone anu sceltu questu".

Ma quì hè quì chì a maiò parte di i rivenditori missanu questu: mettenu tag "Best Seller" in tuttu, o li mettenu nantu à cose chì ùn sò micca veramente best sellers, o mettenu "Staff Pick" senza alcuna indicazione dichìmembru di u persunale operchèl'anu sceltu.

A prova suciale funziona solu quandu hè credibile. U mumentu chì i cumpratori sentenu chì "Best Seller" hè solu una tattica di marketing piuttostu cà dati reali, ferma di travaglià.

Siate specifichi."Best Seller" hè bè. "Best Seller - 2,847 venduti stu mese" hè megliu. "Sarah's Pick - I use this every morning" hè ancu megliu perchè hè persunale è specificu.

Aduprate a scarsità cun cura."Solu 3 rimasti in stock" hè una prova suciale putente perchè implica chì altre persone anu compru. Ma se u scaffale mostra sempre "Solu 3 left" per mesi à a fine, avete rottu a fiducia.

I recensioni importanu, ancu in i magazzini fisici.Più rivenditori stampanu ora valutazioni di stelle è snippets di rivisione nantu à e tag di scaffali. Sembra una tattica in linea, ma funziona ancu in i magazzini fisici-perchè hè a stessa psiculugia. A ghjente vole sapè ciò chì l'altri pensanu.

IKEA, ALDI, è ciò chì anu veramente capitu

Lasciami sparte qualcosa chì pensu chì si perde quandu a ghjente analizeghja queste cumpagnie.

Tutti parlanu di u layout di u showroom d'IKEA è u geniu di a "strada furzata". Ma questu ùn hè micca a vera lezione per u marketing POP. A vera lezioni hè in i so tag di prezzu.

A prossima volta chì site in un IKEA, fighjate bè cumu scrive l'infurmazioni di u produttu. Ùn vi vede micca:

"KALLAX Scaffale - Pannelli di particelle cù finitura laminata, 77x147 cm"

Vi vede qualcosa cum'è:

"Infine, un locu per tutti quelli libri chì tenete u significatu di leghje. KALLAX. $ 69".

O in un display di lettu:

"Cunte di 800 fili. Perchè passate un terzu di a vostra vita dorme-puderia ancu esse còmode."

Questu hè u prublema -soluzione di scrittura à u livellu di u scaffale. Ùn sò micca listessi funziunalità. Anu ricunnosce una frustrazione chì u cliente hà digià è presentanu immediatamente u pruduttu cum'è a risoluzione.

Questu funziona per via di a riduzzione di a carica cognitiva-fannu u travagliu mentaleperu cliente. Invece di fà capisce perchè pudete vulete una unità di scaffale, vi dicenu: "Avete libri ammucchiati. Eccu a suluzione".

ALDI faci esattamente u cuntrariu-è funziona ancu bè per u so publicu.

La signalétique d'ALDI est presque brutalement simple. Numeri massivi neri. Comparazione diretta di prezzi trà e so marca privata è e marche naziunali. Nisuna imagine di stile di vita. Nisuna copia intelligente. Solu:

"ALDI SimplyNature Almond Butter: $ 4.99. Marca Naziunale: $ 8.49. Stessi ingredienti. Verificate l'etichetta".

Perchè stu travagliu? Perchè u cliente principale di ALDI hà digià sceltu per sè stessu cum'è un cumpratore cunsciente di u valore. Ùn ci hè micca bisognu di persuade chì u più prezzu hè megliu-si sò entrati in ALDI precisamente perch'elli crèdenu digià. Ciò chì anu bisognu hèprovachì ùn anu micca sacrificà a qualità.

U paragunu side -à-side furnisce quella prova istantaneamente. Hè a prova suciale (a marca naziunale hè u puntu di riferimentu), l'aversione per a perdita (avete "perde" $ 3,50 s'è vo cumprà a marca naziunale), è a riduzzione di carica cognitiva (a paraguna hè digià fatta per voi) tuttu in un segnu.

A lezziò da i dui ùn hè micca "copia IKEA" o "copia ALDI". Hè questu:u vostru POP deve currisponde à a mentalità di u vostru cliente quandu passanu per a porta.

I clienti IKEA arrivanu pensendu à e pussibilità-chì puderia diventà a mo casa?Allora u POP di IKEA parla in pussibulità.

I clienti ALDI arrivanu pensendu à u valore-quantu possu salvà?Allora u POP di ALDI parla in paraguni è numeri.

Chì pensa u vostru cliente quandu entra in a vostra tenda? U vostru POP risponde à sta quistione, o si parla di qualcosa d'altru?

Static vs Digital: Ùn hè nè / O

Una cosa chì vecu assai hè i cummercianti chì pensanu chì anu bisognu di sceglie: carta o digitale. Tuttu in schermi, o stà cun ciò chì travaglia.

Hè l'inquadramentu sbagliatu.

POP staticu(tags di carta, stands acrilichi, segni appesi) hè economicu, rapidu à implementà, è ùn hà micca bisognu di elettricità. Per u-prezzu stabile, -categorie di cunsiderazione bassa-pensate spezie, staples, commodities basi-a carta hè sempre a scelta più costu-efficace. Funziona. Ùn ci hè nisuna ragione per riparà ciò chì ùn hè micca rottu.

POP digitale(etichette elettroniche di scaffali, schermi LCD, display trasparenti, chioschi) hè sensu quandu a flessibilità è a velocità importa. U prezzu cambia parechje volte à ghjornu? Promozioni chì anu bisognu di sincronizà in 50 locu istantaneamente? Prudutti di-altu marghjenu chì benefiziu da a narrazione video? Hè quì chì u digitale guadagna u so costu iniziale più altu.

L'approcciu intelligente hè categuria-per-assegnazione di categurie:

Se pensate à u digitale, ùn pruvate micca di cunvertisce tutta a vostra tenda in una volta. Cumincià cù i vostri -zoni di frizione- più altu di solitu dipartimenti freschi, cappucci promozionali, o schermi di stagione. Quessi sò i spazii induve i cambiamenti di prezzu succedenu più spessu, chì significa chì hè quì chì u risparmiu di travagliu hè più evidenti è a matematica ROI hè più faciule da pruvà.

Cose chì pudete fà veramente dumani

Prima di finisce, eccu uni pochi di cose chì ùn necessitanu micca un equipamentu novu-solu un approcciu sfarente à ciò chì site digià fattu.

Fate u prezzu più grande, u logu più chjucu.I cumpratori passanu 3-7 seconde à u scaffale. A so prima dumanda hè "quantu?"-micca "chì marca?" Un saccu di materiali POP furniti da u fornitore mette u logu davanti è centru perchè i gestori di marca si preoccupanu di a visibilità di u logu. Ma i cumpratori ùn anu micca. Sì avete qualcosa à dì in questu, spinghje u prezzu almenu 2x a dimensione di u logò.

"Salvà $ X" batte "X% off".I numeri concreti si registranu più veloce di i percentuali. A ricerca di Kahneman sustene questu. Se i vostri segni promozionali attualmente dicenu "15% di sconto", pruvate à pruvà "Salvà $ 15" è vede ciò chì succede.

Dà à i cumpratori tittanti una opzione predeterminata.Sì avete cinque SKU nantu à un scaffale è a vendita cuncentrata in unu o dui, aiutate i cumpratori indecisi marchendu quellu populari. "Store's 1 Seller" o "Most Popular Choice" elimina l'ansietà di sceglie sbagliatu. Ùn manipulate nimu-l'aiuti à decide.

Ogni prumuzione hà bisognu di un veru termini."Prezzu Speciale" hà zero urgenza. "Prezzu Speciale - Finisce dumenica" hà urgenza. Sè vo aduprate un signage digitale, mostra un veru countdown clock. Se carta, à u minimu stampate a data di fine.

U Quadru più grande

Facemu un zoom out per una seconda.

I spedizioni ESL glubale anu rottu 100 milioni di unità in Q3 2024. Da a prima mità di u 2025, quellu numeru era quasi 300 milioni-un 211,4% annu-su -aumentu di l'annu. Grand View Research stima u mercatu à $ 1,85 miliardi in 2024, prughjettatu di ghjunghje à $ 7,54 miliardi in 2033.

L'implementazione di Walmart conduce assai di questu, ma u segnu più largu hè chì sta onda hè prevista per incuragisce ancu l'adopzione trà l'altri rivenditori.

Chì significa per voi? Onestamente, dipende da a vostra situazione. "Tutti u facenu" hè una ragione terribile per gastru soldi. Ma si tratta di:

U prezzu cambia manghjendu u travagliu di u pianu ogni settimana

Errori di prezzu chì causanu lagnanza di i clienti

I cuncurrenti chì i so magazzini parenu più muderni cà i vostri

Promozioni chì sò logisticamente doloroso per eseguisce

... allora probabilmente vale a pena almenu curriri i numeri.

Avvolgimentu

U marketing POP ùn hè micca complicatu. In u so core, hè solu questu:in u mumentu chì un cliente decide di cumprà, dà una ragione per dì sì.

Questu mutivu pò esse u prezzu (ALDI). Pò esse un stile di vita (IKEA). Puderia esse efficienza (Walmart). A psiculugia hè a listessa -riduce a carica cognitiva, sfrutta l'aversione per a perdita, furnisce una prova suciale-ma l'esekzione deve currisponde à a mentalità di u vostru cliente.

U hardware-paper, e-inchiostru, LCD, tuttu ciò chì-hè solu u trasportatore. U missaghju hè ciò chì importa. Fate cusì bè prima.

Sè vo vulete parlà à traversu ciò chì POP digitale pò esse cum'è per a vostra situazione, o solu vulete cuntrullà a sanità -verificà s'ellu hè sensu finanziariu,simu felici di chatter. Nisun obbligu. A volte, a risposta hè "fighjate cù carta per avà", è vi diceremu chì s'ellu hè veru.

 

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